Elon Musk nombró este viernes a la veterana ejecutiva de medios Linda Yaccarino nueva CEO de Twitter, meses después de que prometiera retirarse del cargo.
“¡Estoy emocionado de dar la bienvenida a Linda Yaccarino como nueva CEO de Twitter!”, escribió Musk en un tuit este viernes. Dijo que ella “se centrará principalmente en las operaciones comerciales, mientras que yo me centraré en el diseño de productos y nuevas tecnologías”.
Linda Yaccarino, una veterana ejecutiva de los medios de comunicación, dejó su cargo de presidenta de publicidad global y asociaciones en NBCUniversal.
“Ha sido un honor formar parte de Comcast NBCUniversal y dirigir al equipo más increíble”, dijo en un comunicado este viernes. “Hemos transformado nuestra empresa y toda la industria”.
Musk dijo el jueves que había encontrado un nuevo CEO para hacerse cargo de Twitter, meses después de que prometiera por primera vez retirarse del cargo y anunció que el CEO comenzaría en unas seis semanas.
Una experimentada ejecutiva de medios
Musk se ha enfrentado a los principales medios de comunicación y también ha dicho que odia la publicidad. Pero Yaccarino representa ambos mundos.
Yaccarino lleva más de 11 años en NBCUniversal, regresando a la empresa donde empezó como becaria universitaria. Antes fue vicepresidenta ejecutiva y COO de ventas de publicidad, marketing y adquisiciones en Turner Broadcasting, que entonces incluía a CNN.
En NBCUniversal, supervisa un equipo global de 2.000 miembros, según el perfil de la empresa. Eso supondría más personas en su equipo de las que quedan trabajando en Twitter, que Musk dijo en una entrevista con la BBC el mes pasado que se ha reducido a 1.500 personas después de múltiples despidos bajo su mandato.
El equipo de ventas publicitarias de NBCUniversal ha generado US$ 100.000 millones en ventas publicitarias desde que ella se incorporó en 2011, según su perfil, y ha forjado alianzas con muchas empresas de nuevos medios, entre ellas Twitter, así como Apple News, Buzzfeed, Snapchat y YouTube.
El mes pasado participó con Musk en una conferencia del sector en una sesión titulada “Twitter 2.0.: de las conversaciones a las asociaciones”.
El logro más notable de Yaccarino en NBCUniversal es la creación de equipos de ventas de publicidad unificados en lugar de tener 15 equipos de ventas diferentes que se acercan a los mismos anunciantes.
“Era difícil hacer negocios con nosotros”, dijo en una entrevista con Salesforce en la que describió la consolidación.
La pérdida de Yaccarino llega en un mal momento para NBCUniversal. Los ingresos publicitarios han bajado en todo el sector de los medios de comunicación, lo que ha provocado recortes de gastos y, en algunos casos, despidos en muchas empresas. NBCUniversal ha tenido que hacer recortes de plantilla, aunque no tan profundos como los de algunas de sus rivales.
Las empresas de medios de comunicación, incluida la NBC, tienen previsto hacer presentaciones “upfront” a los anunciantes la próxima semana en un esfuerzo por conseguir compromisos publicitarios para finales de este año. La sesión de la NBC está prevista para el lunes por la mañana.
Yaccarino no sería la primera ni la única mujer al frente de una de las empresas de Musk.
Musk nombró anteriormente a Gwynne Shotwell para dirigir SpaceX. Ella es presidenta y directora de operaciones de la empresa, mientras que él ostenta el título de CEO. Pero algunos en la industria la consideran clave para que SpaceX se convierta en la empresa de cohetes comerciales de más éxito del mundo.
Robyn Denholm también es presidenta de Tesla. Sustituyó a Musk en el cargo cuando la SEC le obligó a renunciar a él tras un tuit en el que afirmaba que tenía asegurada la financiación para privatizar la empresa, cuando aún no la había conseguido.
Denholm ha mantenido un perfil bajo en Tesla, sin hablar en el día del inversor a principios de este año en el que hablaron otros 15 ejecutivos de Tesla además de Musk.
El éxodo de anunciantes de Twitter
La elección de Yaccarino puede indicar que Musk reconoce las limitaciones de sus esfuerzos por hacer que Twitter dependa menos de la publicidad.
La venta de anuncios representaba más del 90% de los ingresos de la empresa antes de que Musk la comprara en octubre. Pero muchos anunciantes han abandonado el sitio desde entonces.
A principios de este año, la empresa de análisis de marketing digital Pathmatics by Sensor Tower informó que 625 de los 1.000 anunciantes principales de Twitter, entre ellos grandes marcas como Coca-Cola, Unilever, Jeep, Wells Fargo y Merck, habían retirado su inversión publicitaria, según datos del 25 de enero. Los ingresos mensuales de esos 1.000 anunciantes se desplomaron más de un 60% entre octubre y el 25 de enero, pasando de unos US$ 127 millones a poco más de US$ 48 millones, según los datos.
Muchos anunciantes se han mostrado preocupados por los severos recortes de personal de Musk, el aparente aumento de la incitación al odio y sus controvertidas decisiones políticas, como la de volver a invitar a Twitter a usuarios que antes habían sido vetados.
General Motors dijo que dejaría de pagar por publicidad en Twitter mientras evalúa la “nueva dirección” de la plataforma. Musk culpó del éxodo a “grupos activistas que presionan a los anunciantes, a pesar de que nada ha cambiado con la moderación de contenidos”.
Musk ha intentado aumentar los ingresos apostando por reforzar su negocio de suscripciones, cobrando por las marcas azules que verifican la identidad de un usuario, con un éxito limitado. Como resultado, puede que no le quede más remedio que reactivar las relaciones de Twitter con los anunciantes e impulsar su negocio principal de publicidad.
Musk ya habló en ocasiones anteriores de mejorar las ventas de publicidad centrándose más en la relevancia de sus anuncios.
Presión para encontrar un nuevo CEO de Twitter
Desde que expresó su interés por comprar Twitter, la cotización de Tesla se ha resentido. A los inversores les preocupaba que su fascinación por Twitter le distrajera de los retos a los que se enfrenta el fabricante de automóviles eléctricos.
Musk anunció la noticia del CEO poco antes de la junta anual de accionistas de Tesla, que se celebrará el martes.
Las acciones de Tesla cerraron este jueves con una caída del 55% respecto a donde estaban hace 13 meses, cuando se hizo pública su compra inicial de una participación del 9% en Twitter. Las acciones de Tesla subieron un 3% en las primeras operaciones del viernes justo después de la apertura, antes de perder la mayor parte de esa ganancia.
“Creemos que el hecho de que Musk deje de ser CEO de Twitter antes de lo que se pensaba en un principio es positivo tanto para Tesla como para SpaceX, ya que Musk tendrá que dedicar cada vez más tiempo a estas plataformas, en lugar de a Twitter”, escribió Dan Ives, analista de Wedbush, en una nota a sus clientes este viernes.
También puede ser una buena noticia para los usuarios de Twitter. Musk prometió que encontraría un nuevo CEO para dirigir Twitter el pasado otoño, después de que el 57% de los participantes en una encuesta que publicó en Twitter votaran a favor de que dejara el cargo. En diciembre prometió nombrar a un sustituto “¡tan pronto como encuentre a alguien lo suficientemente tonto como para aceptar el trabajo!”.
